Wie Sie verlorene Kunden zurückgewinnen!

217 Euro. Das ist der durchschnittliche Wert eines verlorenen Kunden. Das bedeutet: Jedes mal, wenn Sie einen Kunden verlieren, kostet Sie das durchschnittlich 217 Euro. Vor allem bei Kleinunternehmern und Mittelständlern sollten sich diese Zahl ins Gewissen einbrennen. Dennoch ist das Kundenrückgewinnungsmanagement (KRM) in Deutschland nach wie vor ein Tabu-Thema. Nur 12 Prozent der deutschen Unternehmen betreiben systematisches KRM. Dabei versteckt sich hinter diesem sperrigen Wort ein hohes Potential in Zeiten gesättigter Märkte und steigender Kundenfluktuation, denn während Neukundengewinnung oft mit hohen Ausgaben und Streuverlust verbunden ist und Kundenbindung nur auf bereits bestehende Kunden anwendbar ist, bietet sich Ihnen mit ehemaligen Kunden eine Zielgruppe, die Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung kennt und sie bereits aktiv genutzt hat.
Ein weiteres Argument für KRM ist das folgende: 9 von 10 Kunden sind bereit, wieder zum alten Anbieter zurückzugehen. Alles was Sie dafür benötigen, um ihre ehemaligen Kunden erneut von sich zu überzeugen, sind der Mut einzugestehen, dass Sie etwas falsch gemacht haben und unseren Ratgeber, der Ihnen zeigt, wie Sie Ihre Kunden zurückerobern.

Schritt 1: Definieren Sie Ihre Verluste.

Die Frage wirkt als erstes simpel: Wann gilt ein Kunde als verloren? Doch in den wenigsten Branchen muss ein Kunde durch eine mündliche oder schriftliche Kündigung seinen Verlust ankündigen. Die meisten sind sogenannte “leise Kündiger”. In Zahlen ausgedrückt heißt das Folgendes: Nur etwa 4 % der unzufriedenen Kunden melden sich beim Unternehmen, um sich zu Beschweren oder Feedback zu geben. Das bedeutet, dass 96 % Ihrer Kunden einfach gehen und 91 % auch nicht wieder zu Ihnen zurückkehren, wenn Sie sich nicht darum bemühen.
Nehmen Sie sich also die Zeit und diskutieren Sie mit Ihren Kundenbetreuern, wann ein Kunde als “Schläfer” (= inaktiv, aber nicht verloren), als wechselwillig, d.h. er ist bereit Sie zu verlassen, oder als Verlust eingestuft werden kann. Ihre Kundenbetreuer sollten dabei die Wortführer der Diskussion sein, denn Sie haben durch den täglichen Kontakt das bessere Gespür für Ihre Kunden.
Nachdem Sie diese Einteilung vorgenommen haben sind Sie bereit für Schritt 2.

Schritt 2: Schaffen Sie eine Datenbasis.

Bevor Sie auf Ihre ehemaligen Kunden zugehen können, ist es wichtig eine Datenbasis zu erstellen. Dies lösen Sie am einfachsten über ein Customer-Relationship-Management-Tool. Wenn Sie ein solches noch nicht eingerichtet haben, ist es jetzt höchste Zeit. Durch ein solches Werkzeug können Sie Ihre Kunden ideal beraten, ihr Kaufverhalten verfolgen, Beschwerden und Feedback sammeln, und und und. Dies ist die Voraussetzung für strategisches KRM.
Haben Sie sich ein solches System eingerichtet, beginnt die Analyse und Sortierung Ihrer Daten. Wichtig hierfür ist, dass Sie die Daten verlorener Kunden genauso sorgfältig behandeln, wie solche von Neu- oder Bestandskunden.
Nehmen Sie sich also Ihre ehemaligen Kunden vor und sortieren Sie nach den Abwanderungsgründen. Vergessen Sie dabei nicht, dass für 68 % der ehemaligen Kunden der Hauptgrund Sie zu verlassen darin besteht, dass Sie durch den Kundenservice, den Verkauf oder bei Ausführung der Dienstleistung schlecht behandelt wurden. Seien Sie darauf vorbereitet, dass Sie sich einiger Kritik stellen müssen, doch das ist nötig, damit Sie Ihre ehemaligen Kunden verstehen. Nur so können Sie Zusammenhänge erkennen, wie zum Beispiel: Sind viele Kunden aus einem ähnlichen Grund gegangen? Gab es einen oder mehrere Zeiträume in denen Sie besonders viele verloren haben? Wenn ja: Was war der Grund? Durchforsten Sie systematisch diese Gründe und schaffen Sie ein Ablagesystem, dass sofort verständlich ist und mit dem Ihre Kundenbetreuer arbeiten können.

Schritt 3: Seien Sie ehrlich zu sich selbst.

Ist Ihre Analyse abgeschlossen wird es Zeit, die gefundenen Gründe zu reflektieren. Dabei müssen Sie in zweierlei Hinsicht ehrlich gegenüber ihrem Unternehmen sein: Zum einen müssen Sie klären, welche Gründe und Auslöser Sie verhindern können? Das bedeutet vor allem kritisch zu hinterfragen, welche Fehler Sie begangen haben und wie Sie diese in Zukunft vermeiden können. Und zum zweiten ist es Ihre Aufgabe zu erkennen, welche Kunden das Potential haben, zu Ihrem Unternehmen zurückzukehren. Das verlangt auch, dass Sie ehrlich und objektiv alle Ex-Kunden aussortieren, bei denen Sie keine Chance sehen.

Welche Gründe sind durch Fehler Ihrerseits verschuldet und wie können Sie diese in Zukunft verhindern?
Tatsache ist, dass Unternehmen viel Geld in die Gewinnung von Neukunden investieren, aber im Kundenservice oft und viel einsparen. So kommt es, dass Kundenbetreuer häufig schlecht geschult sind, in kritischen Situationen unglücklich reagieren oder überfordert sind und den Kunden weiterreichen. Laut einer Umfrage geben 84 % der Befragten an, dass ihre Erwartungen während ihres letzten Gesprächs mit einem Kundenbetreuer nicht erreicht wurden. 72 % der Befragten einer ähnlichen Studie gaben die Schuld für ihre Frustration im Kundenservice der Tatsache, dass sie ihr Problem mehrmals erklären mussten. Das sind nur zwei Statistiken die zeigen, dass gut ausgebildete Kundenbetreuer einen Großteil des Kundenverlustes verhindern können, da sie aufmerksam sind, schnelle Lösungen finden und dem Kunden das Gefühl geben, er ist aufgehoben und wird verstanden. Eine Maßnahme, um einen Großteil der in Schritt 2 gefundenen Gründe zu verhindern ist also, dass Sie die Mitarbeiter im Kundensupport vor Einstellung ausreichend schulen und im Arbeitsalltag immer wieder weiterbilden lassen.

Wie finden Sie heraus, welcher Kunde ein potentieller Rückkehrer ist?
An dieser Stelle spielt der Faktor Zeit eine große Rolle: Je weniger Zeit zwischen dem Verlust und ihrer Ansprache vergangen ist, desto höher ist die Chance den Kunden zurückzugewinnen. Zusätzlich müssen Sie bzw. Ihre Kundenbetreuer den Kunden, der angesprochen wird, genau analysieren: Welchen Grund haben Sie herausgefunden? Wie hat sich der Kunde vorher verhalten? Wie oft nutzte er das Produkt? Wie lange war er bereits Kunde? Alles das sind Fragen, mit denen Sie die Informationen erhalten, ob eine Rückkehr möglich ist, welche Maßnahmen Sie dafür ergreifen müssen oder ob die Beziehung nachhaltig gestört wurde.
Haben Sie diese beiden Punkte ehrlich erarbeitet, besitzen Sie nun eine Liste potentieller Rückeroberungen und können den vierten Schritt in Angriff nehmen.

Schritt 4: Sortieren Sie Ihre Kunden nach Attraktivität.

Damit Ihre Maßnahmen ein gutes Aufwand-Nutzen-Verhältnis aufweisen ist es wichtig, dass Sie die Liste, die Sie in Schritt 3 erarbeitet haben, erneut unterteilen und ein sogenanntes Scoring-System einführen.
Zum Erstellen dieses Scorings benötigen Sie Merkmale, an denen Sie die Attraktivität eines ehemaligen Kunden messen wollen. Das können z.B. folgende Fragen sein: Wie lange war der Kunde bei uns aktiv? Hat er regelmäßige Käufe getätigt? Wie hoch waren seine Rechnungen? War der Kunde beratungsintensiv? Es gibt viele qualitative und quantitative Merkmale, die Sie berücksichtigen sollten, um ein möglichst genaues Ranking zu erstellen. Schließlich bewerten Sie jeden Kunden auf einer Skala und addieren die Bewertungen.

Schritt 5: Holen Sie sich Ihre Ex-Kunden zurück!

Anschließend nutzen Sie das erstellte Ranking und erarbeiten einen Maßnahmenkatalog, der auf drei Elementen aufbaut: finanzielle, materielle und emotionale Köder. Finanzielle Anreize sind die klassischen und viel genutzten Preisnachlässe, Rückkehrprämien oder spezielle Tarife. Diese Anreize sind für den ehemaligen Kunden nur dann wirklich attraktiv, wenn die emotionale Bindung zu Ihnen und Ihrem Produkt wenig oder gar nicht gelitten hat. Ansonsten werden diese Nachlässe schnell zum Verhängnis, wenn der Kunde auf bessere Angebote hofft und verhandelt.
Materielle Anreize beinhalten u.a. Wiedergutmachungen oder Schadensbehebungen, sowie der Austausch von Waren oder Geschenke. Diese dienen dann als Mittel, wenn der Kunde aufgrund einer Fehlentscheidung bezüglich einer Ware gegangen ist und Sie dieses Missverständnis durch nachträgliche, nichtfinanzielle Kulanz aus der Welt schaffen möchten.
Dem Kunden einen emotionalen Anreiz zu bieten ist häufig der günstigste und effektivste Weg, einen Kunden zurückzuerobern. Wie bereits in Schritt 2 erwähnt, ist die häufigste Ursache einen Kunden zu verlieren die, dass sich der Kunde nicht wertgeschätzt fühlt. Eine ausführliche Entschuldigung, öffentliche Stellungnahmen bei größeren Ereignissen, persönliche Gespräche und Anerkennung sind für viele Ihrer Kunden enorm wichtig, werden aber allzu häufig vergessen. Hierzu eine weitere, wichtige Statistik: Eine umfassende Umfrage brachte hervor, dass 86 % der Befragten bereit sind, bis zu 25 % mehr zu bezahlen, wenn Sie dafür einen besseren Kundenservice erhalten.

Fazit

Die Kundenrückgewinnung ist ein Marketing-Feld, mit dem momentan nur wenige Unternehmen arbeiten. Menschen wollen verstanden werden und sich bei Ihnen als etwas Besonderes fühlen. Wenn Sie also Ihre ehemaligen Kunden zurückerobern wollen, dass müssen Sie sich aktiv darum bemühen, sie zu verstehen. Analysieren Sie die Ursachen, gehen Sie ehrlich mit diesen um und finden Sie die richtigen Maßnahmen für die Rückeroberung. Wir empfehlen Ihnen, die Maßnahmen an jeden Kunden individuell anzupassen, denn nur so spürt dieser, dass Sie es Ernst meinen und glaubhaft versuchen, ein nachhaltiges Verhältnis aufzubauen. Genau das muss Ihr Ziel bei jedem zurückgewonnenen Kunden sein: Eine neue und verbesserte Beziehung. Mit unserem Ratgeber haben Sie das perfekte Handwerkszeug.

Und wenn Sie wissen wollen, wie Sie es schaffen, dass es gar nicht soweit kommt, dass Ihre Kunden Sie verlassen, dann lesen Sie unsere 4 Tipps für Markenloyalität!